品牌大咖说｜马天平：如何打造体育领域高端品牌？从“村BA”到“奥运会”，体育竞技带动体育消费，进而带动体育经济发展趋势越加明显。在这个过程中，中国体育品牌迎来了巨大发展机遇。国家体育总局近日表示，将继续培育品牌，打造一批体育领域的“中国智造”高端品牌，培育更多的世界一流体育企业。
近年来，中国体育产业总规模和增加值大幅跃升，占当年国民生产总值的比重持续上升，呈现了良好的发展势头。但在供需两端上，中国体育品牌却存在不平衡的现象，相比于在全球长期沉淀上百年的供给厂商而言，中国体育品牌穿透力、“通杀性”仍不足，高端品牌也较少。
供给上，中国体育用品生产企业大多较为年轻，相比于成立上百年的国外品牌企业，规模较小、市场集中度较低，要杀入由欧洲、美国、日韩品牌占据的存量市场，只能先低定价、低毛利。中国体育用品企业数量大幅增长，但体育供给商主要是中小企业，企业较新，缺少资金进行研发和设计，缺乏品牌独特性，“大而强”的中国高端品牌仍较少。
需求上，中国部分体育用品需求不足，需求不足则缺乏采购活力，则使得生产商不能清晰定义需求内涵。例如冰雪运动在中国发展较晚球盟会体育、冰雪赛事相对较少，这使得在冰雪装备方面，国内产品在性能和设计上无法“突然”满足专业运动员的需求。北京冬奥会带动冰雪装备需求出现时，国内厂商无法及时大量地满足消费者的需求，导致冰雪市场产品主要被国外品牌占据。
总体而言，中国体育品牌的技术水平和制造能力已经得到提升，一些产品及技术应用在北京冬奥会、巴黎奥运会上已引起了广大观众的关注。但在大众消费的体育商品市场中，供给和需求尚不完全匹配，即低端产品供给偏多，而高端市场产品供给相对不足，需求与供给之间的非平衡使得品牌模糊，不但可能影响品牌价值的体现，也不能很好地满足体育消费者的需求。这也说明培育中国体育品牌，打造体育领域的“中国智造”高端品牌的重要性与必要性。
打造体育领域的“中国智造”高端品牌，将会充分反映中国在通用型、大规模、民用品、全球品、商业化方面的制造能力，也能充分提升中国在全球体育用品市场的供给品质能力。
对此，我们应充分利用自身优势，增强体育用品制造企业的创新能力，积极推动体育用品产业转型升级。
当前，中国体育品牌发展存在比较明显的优势：一是消费者群体基础扎实。随着全民健身意识的提升，国内体育用品市场呈现出蓬勃发展的态势。消费者对于高品质、高性能的体育用品需求日益增长，这为高端品牌的市场开拓提供了广阔的“试错”空间。在中国经济持续向好的基础上，国内消费者对品牌的认知度会越来越高，对高端品牌的接受度也逐步提升，愿意为品质优良、功能性强的产品支付更高的价格。
二是产能潜力巨大。在体育用品领域，中国企业产能较强，且正在通过技术创新不断提升产品的质量和影响力。例如，巴黎奥运会上，中国体育品牌展示了多项创新技术，包括轻量化材料的应用、绿色环保设计理念等，中国企业提供的体育装备展示了高水平的技术应用，如使用T1100碳纤维材料制造的自行车，其重量是全球同类产品中最轻。只要能够保持创新信心，中国的科研投入将持续提高，生产者的能力也将持续提升。
但也应注意到，对于培育体育领域“中国智造”高端品牌，国内体育赛事产业的带动性还有待提升。品牌的出现，需要需求方的拉动。体育领域高端品牌的第一需求拉动方，应是国内体育赛事产业。如果国内体育产业不够发达，需求少、付费能力差、那么制造商不可能凭空创造品牌，需要盯住遥远的国外赛事去探寻需求。品牌的打造和产品信任度的培养，每一步均需要与赛事产业需求方深度互动、充分沟通，只有在容易挖掘的条件中逐渐沉淀，才能具备品牌价值，国内赛事就是天然的挖掘条件。
首先，强化国内体育赛事产业。赛事是体育用品的最终和最高检验地，一个用品是否属于体育领域的“中国智造”高端品牌，需要赛事运动员、观众、参与方的频繁、持续选用。选用就是一种鉴别和检验，不管是足球、高尔夫，还是冰球、泳衣，如果能被多个赛事多次认可，品牌就容易建立。
其次，挖掘在全球的比较优势。如果不能在国内尽快新增品牌，则只能去全球进行存量竞争。全球各国已经建立较多体育用品高端品牌，但并不是无懈可击。是否价格过高，是否款式不新，是否材料可换，均是中国品牌的突破口。如同汽车产业一样，在传统燃油车领域，中国难以具有比较优势，但是在电动汽车上，充分挖掘我们在全球的比较优势之后，却能够实现“弯道超车”。
再次，吸引全球最新生产要素。不管是先从国内起步还是直接从国际破局，均需要鼓励中国体育企业进行产品和服务的创新，开发符合消费者个性化需求的产品，才能形成新品牌。例如在生产端和应用端，全面引入大数据和AI技术，构建体育用品的新制造范式；利用大数据、云计算等现代信息技术，推出智能穿戴设备、在线课程等新型体育消费形态。这些研发和试错，需要投入资本要素，也需要科学研发人员的劳动要素，还需要最新的经营管理理念，那么，就需要吸引全球的资金、人才、企业家到中国来生产、工作和生活。只有吸引全球最新生产要素，才能更好地打造出体育领域的“中国智造”高端品牌。(中新经纬APP)